Все, что нужно знать, чтобы преуспеть на профессиональном трейдшоу и отсеять информационный шум
Понятно, что профессиональные выставки сегодня требуют больших затрат времени, сил и средств независимо от того, являетесь ли вы брендом с многолетним опытом работы в отрасли или новичком на рынке. Ландшафт оптовой торговли начал меняться еще несколько лет назад, а это значит, что и выставки постепенно переформатируются.
Появляются и новые выставочные проекты в индустрии моды – как, например, Международная выставка одежды, обуви, аксессуаров и услуг FASHION STYLE RUSSIA, которая впервые состоится в Москве 15-18 февраля 2022 года.
Но сейчас, во время пандемии, бренды и ритейлеры просто вынуждены мыслить стратегически и более избирательно подходить к выбору трейдшоу, в котором они собираются участвовать – в цене только практические соображения, эмоции здесь отходят на задний план.
Как раз из таких соображений американская выставочная платформа NuORDER, одной из первых подставившая свое онлайн-«плечо» модным выставкам, вынужденным отменять сессии из-за карантина, и разработала свое «Руководство по выживанию на выставке» (The Trade Show Survival Guide), призванное помочь всем участникам процесса получить максимальную отдачу от мероприятия.
Нам оно показалось всеобъемлющим и очень практичным, тем более что и структура российского модного ритейла брала в свое время за образец именно американскую, а не европейскую модель торговли.
Авторы этого руководства прекрасно понимают, что в отрасли, которая испытала очень заметные проблемы из-за наступления цифровизации и изменения покупательских привычек как в онлайн-, так и в офлайн-магазинах, выставки по-прежнему имеют огромное значение для увеличения продаж и выступают в качестве сильного маркетингового инструмента для брендов.
Учитывая, что на карту поставлено так много, эксперты NuORDER хотят помочь экспонентам получить максимальную отдачу и успех от их инвестиций, подробно описав в этом руководстве проверенные методы работы и попытавшись объединить все 3 этапа участия в выставке: начиная от планирования, работы на стенде, и заканчивая подведением итогов после завершения мероприятия.
Возможно, для опытных игроков и крупных компаний с большими маркетинговыми отделами приведенные здесь советы не откроют Америки, но для многих новичков и довольно большой части российских экспонентов это руководство может послужить хорошим инструментом для разработки выигрышной стратегии.
Чтобы получить максимальную отдачу от каждой выставки, при правильном планировании и руководстве вы можете предпринять множество шагов задолго до того, как впервые попадете в павильон. Эти первые действия необходимы для выработки стратегии перед выставкой и включают в себя моменты, которые легко упустить (и зачастую упускают) из виду.
Успешная подготовка к выставке включает в себя следующие этапы:
Бронируйте авиабилеты и отели за несколько месяцев до мероприятия
Логистическое планирование за несколько месяцев до начала выставки обеспечит слаженную работу вашей команды. Участие в выставке – это достаточно нервный процесс, и вам, скорее всего, потребуется время, чтобы подготовиться к мероприятию и правильно расставить товар, поэтому заранее позаботившись о размещении вы сможете вовремя решить любые вопросы, возникающие в последний момент. Кроме того, подумайте о возможности бронирования дополнительного номера или конференц-зала, чтобы иметь тихое место для проведения переговоров и даже неформальных встреч с целевыми клиентами.
Остановитесь в отеле, рекомендуемом выставкой – большинство организаторов имеют партнерские договоры с 3-4 гостиницами. Например, у выставки FASHION STYLE RUSSIA все предлагаемые варианты размещения можно найти на сайте. Хотя это может стоить дороже, близость к площадке поможет вам сэкономить время и установить максимально тесные связи с другими участниками.
Определите цели и показатели, которые помогут вам оценить свой успех.
Главная цель любой выставки – увеличить продажи. Выстраивание целей и задач на основе численных показателей поможет вам разбить каждый день на ощутимые победы. Например, если ваша цель – написать заказов на 150 тысяч евро в течение 3-х дней выставки, установите себе задачу получать по 50 тысяч в день, а затем более детально распределите отдельные ключевые показатели эффективности в зависимости от количества сотрудников на стенде. Используя среднюю стоимость заказа (AOV), вы можете приблизительно рассчитать, сколько встреч нужно сделать каждому члену вашей команды, чтобы набрать нужное количество.
При расчете средней стоимости помните, что узкоспециализированный ритейл и крупные розничные сети имеют очень разную экономию на масштабе, соответственно, и объемы заказов у них будут сильно разниться. Отслеживайте эти показатели отдельно, чтобы заказы крупных клиентов не исказили картину.
Не стесняйтесь начинать подготовку заранее.
Байеры по-прежнему считают выставки основным источником новых брендов и возобновления сотрудничества со своими любимыми поставщиками. Воспользуйтесь возможностью представиться (или повторно представиться) перед выставкой и заблаговременно договориться о встрече. Попросите сотрудников составить список приезжающих на мероприятие ритейлеров (некоторые выставки предоставляют такие списки за несколько недель до начала). Обновляйте список целевых клиентов до и после каждой выставки, чтобы убедиться, что вы предлагаете релевантные продукты, соответствующие желаниям и потребностям байеров.
Байеры располагают ограниченным временем, обычно они приходят с уже подготовленным списком намеченных встреч, так что на общение у них остается всего несколько минут. Помните, что расписание на подобных мероприятиях может быть достаточно хаотичным, так что чем лучше вы проведете подготовительную работу по назначению встреч, тем больше у вас шансов получить максимальную отдачу от участия в выставке.
Оцените расположение вашего стенда и месседж, который он несет.
Локация! Локация! Локация! Расположение стенда часто является ключевым моментом при принятии решения об участии в выставке. В большинстве случаев, чем выигрышнее располагается стенд (в местах с большей проходимостью и во входной зоне), тем он дороже. В случае с крупными выставками также важно попасть в правильный павильон, чтобы вы могли привлечь интерес соответствующих байеров – для этого неплохо заранее изучить план-схему. Вы можете увеличить эффективность вашей площадки, разместив фирменные логотипы или имиджи, демонстрационные образцы по всему периметру стенда, на передней и задней стенках. Большинство выставок предлагают различные уровни цен и специальные тарифы для раннего бронирования, которые помогут вам получить скидки и лучшие предложения. Есть такие предложения и у FASHION STYLE RUSSIA – менеджеры выставки всегда с удовольствием вам о них расскажут.
Сделайте свой стенд привлекательным местом для посетителей, оборудовав его таким образом, чтобы заглянувшие к вам люди могли отдохнуть и подзарядиться. Это может быть что угодно – от дополнительных кресел до кофемашины.
Подготовьте актуальные промо-материалы.
Обновите каталоги и бланки заказов новыми сезонными изображениями и другими визуальными эффектами (логотипами, имиджевыми «шапками» брендов и т.д.) – это гарантирует вашим клиентам, что вся информация о ваших продуктах в них также будет актуальной. Попробуйте нетрадиционную подачу и коммуникацию, не используя бумажные носители. Это, конечно, сильно зависит от вашей отрасли, но, как правило, наличие iPad и интерактивных мониторов на стенде положительно воспринимаются посетителями. Чем визуально ярче, динамичнее и уникальнее ваш контент, тем большая вероятность того, что ваш бренд привлечет к себе внимание байеров. Таким же важным отличительным признаком могут стать персонализированные бланки заказов и демонстрация на стенде моделей, кастомизированных под ключевых клиентов.
Создайте шум вокруг своего участия в выставке.
Используйте рассылки, сайт и социальные сети, чтобы прорекламировать свое появление на выставке. Убедитесь, что между отделами маркетинга и продаж все тактические ходы согласованы. Кстати, немалую выгоду вам может принести и неформальное дружеское напоминание о своем присутствии на шоу. Используйте социальные сети, чтобы стимулировать посетителей вашего стенда, например, раздачей подарков и эксклюзивными предложениями.
Определите четкую роль для каждого члена команды.
Вам нужно, чтобы у каждого сотрудника был четкий график, и кто-то из них постоянно присутствовал на стенде. Время – деньги, поэтому вам нужно выжать по максимуму из каждой встречи и каждого контакта, заранее подготовив неофициальное досье на каждого клиента (при необходимости), ответы на практические вопросы, которые могут возникнуть по ходу заказа, и уметь в любой момент быстро собрать нужный ассортимент для показа. Поскольку встречи на выставках сократились, ваша цель – эффективность.
Выставки – отличный способ сделать собственные исследования рынка и открыть для себя, в чем состоит уникальность вашего бренда. На насыщенном рынке торговые выставки – это самое правильное место для сбора информации о том, какие приемы работают, что делают ваши конкуренты.
______________________________________________________________
Продолжение следует… В следующий раз мы расскажем, как правильно надо работать на стенде. Но сначала, вы помните, надо его еще забронировать.