В феврале 2020 года мир остановился, пандемия приобрела глобальный масштаб. Для потребителей в последующие месяцы единственным окном в мир стали компьютеры — в узком пространстве экрана сосредоточилось все: работа, уроки, концерты, театральные премьеры, посещение музеев, даже занятия спортом. И эти первые несколько месяцев пандемии совпали с неделями моды, на которых некоторым брендам все же удалось представить коллекции на подиуме. В сентябре эпидемическая ситуация не изменилась, а отдельных признаков восстановления в некоторых странах было недостаточно, чтобы столицы моды открылись полностью. И тогда на модных мероприятиях стали появляться пустые окна: бренды начали креативить и представлять коллекции в рамках клиентских показов. Публика до сих пор вспоминает нашумевший ролик Moschino с марионетками и шоу Jacquemus в лавандовых полях Франции.
Следующая волна надежд накатила в январе 2021 года, но и она обернулась разочарованием: страны снова закрывались, ограничения ужесточались, а многие ритейлеры уже начали переориентироваться с международных на локальные закупки. Сейчас мы стоим на пороге нового осенне-зимнего выставочного сезона, и опыта существования в таком странном контексте ни у одной из компаний индустрии моды еще не было. Многие крупные бренды — Ralph Lauren, Michael Kors, Coach и Tory Burch из расписания Нью-Йоркской недели моды, Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga и Alexander McQueen — в Милане и Париже, отчасти и Burberry в Лондоне — вообще отказались от участия в официальных мероприятиях. Эти бренды всегда коммуницировали с прессой, байерами, ритейлерами и потребителями через сезонные показы. BoF задался вопросом, какой стратегии они теперь придерживаются.
В рамках опроса выяснилось, что бренды отнюдь не перестали выпускать коллекции и не отказались от их презентации клиентам. Напротив, многие из них на ближайшие месяцы запланировали мероприятия и всевозможные активности. Что изменилось, так это решение о том, как, когда и где являть свое творчество миру.
Да, традиционные показы мод минимизируют различия и максимизируют воздействие модных трендов на публику. И все представители глобальных международных брендов прекрасно осознают важность объединения и периодических встреч первых лиц компаний, ответственных за принятие решений в бизнесе, а также широкого круга игроков отрасли в одном месте и в одно время. Однако с глобализацией рынка и ростом популярности соцсетей компании начали понимать, что, когда дело доходит до расширения охвата и активизации ритейла на региональных рынках, решающее значение могут иметь локальные мероприятия. Но это срабатывает только в том случае, если бренды обладают достаточным маркетинговым потенциалом.
Пандемия просто послужила катализатором давно назревавших перемен. «С тех пор, как Covid-19 покончил с массовыми собраниями людей, а показы на подиумах превратились в цифровое видео, сама концепция группировки брендов в календаре недели моды стала менее ценной, особенно для крупных брендов, которые и так не нуждаются в привлечении внимания публики», — констатировал отчет BoF.
Недели моды, которые в последние полвека были ориентированы на прессу и байеров, вновь начали существовать в формате клиентских показов. Но, согласно действующему календарю моды, демонстрация коллекций по-прежнему происходит за несколько месяцев до того, как товар попадает в магазины, что порождает разрыв между коммуникациями брендов и цикличностью розничной торговли. Отказ от участия в неделях моды позволил многим компаниям преодолеть эту проблему, отложив показы до старта сезона продаж с некоторым запасом для подготовки рекламных кампаний, продуктов для прессы и приема предварительных заказов от ведущих клиентов.
Когда пандемия утихнет, вернутся ли такие бренды на недели моды? Похоже, что большинство оставят для себя запасные варианты. Аналитики BoF предполагают, что физические показы по-прежнему останутся мощными маркетинговыми инструментами, но, вероятно, недели моды будут перенесены на конец сезона, что сократит разрыв между временем, когда бренды представляют коллекции, и тем, когда продукты поступают в магазины. И количество брендов, готовых перейти на выпуск внесезонных коллекций, возрастет. Самое радикальное предположение, что в будущем мероприятия, проходящие в модных столицах мира — Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже, могут объединиться в единое глобальное событие, которое будет перемещаться из одного города в другой. Аналитики BoF уже окрестили такое транк-шоу «Олимпиадой моды».
Как Covid-19 повлиял на бюджеты компаний на выставках, разбирались эксперты EDM Publications. Уже понятно, что пандемия Covid-19 резко ускорила тенденцию цифровизации экономики и общества в целом. И выставки стали одной из наиболее пострадавших от этого явления отраслей, поскольку ограничения на поездки и массовые мероприятия по всему миру вынудили их отменить физические сессии и перейти полностью или частично в цифровой формат. Опрос, проведенный EDM Publications среди подписчиков его четырех изданий (Sporting Goods Intelligence, Outdoor Industry Compass, Shoe Intelligence и Eyewear Intelligence) показал, что подавляющее число респондентов, сокративших свои затраты на выставки в 2020 году, не ожидают возвращения к доковидным бюджетам в будущем. Только 28% респондентов ответили, что планируют вернуться к допандемическому уровню трат на участие в профессиональных трейд-шоу. Очевидно, что массовые отмены выставок привели к значительному сокращению расходов на такие мероприятия. Опрос показал, что в 2019 году более 41% респондентов потратили менее € 50 000 на участие в торговых выставках. В 2020 году этот процент вырос до 80%, при этом четверть всех ответивших компаний вообще убрали эту строчку из своего бюджета. В 2021 году 68% респондентов планируют потратить менее € 50 000, а около 18% респондентов вообще не собираются закладывать средства на участие в трейд-шоу (указанный в опросе бюджет включает стоимость выставочных площадей, установку стенда, перемещение персонала и образцов, а также другие сопутствующие расходы). Подавляющее большинство респондентов либо не перераспределяли выставочные бюджеты в 2020 году, либо использовали сэкономленные средства для обеспечения жизнедеятельности компаний. При этом более 75% респондентов указали, что сокращение бюджетов было связано с ограничениями на поездки и мероприятия. Но, что более тревожно для будущего выставок, почти половина опрошенных компаний выказали к офлайн-мероприятиям меньший интерес из-за появления цифровых альтернатив.
Другая часть опроса EDM касалась того, как компании собираются компенсировать потерю личного контакта с деловыми партнерами, и в чем они видят будущую роль выставок. Как и ожидалось, ответы показали более широкое использование цифровых инструментов для встреч и презентаций, а также для рекламы, продвижения и продаж. Более интересными и увлекательными были ответы про будущее выставок. Многие респонденты критически оценили стоимость и организацию подобных мероприятий. Но было и другое мнение: довольно большое количество компаний подчеркнуло важность физического контакта и встреч со своими коллегами и клиентами. Один респондент указал, что ему не хватает доверия к цифровым средствам и что физическое взаимодействие остается «крайне необходимым» для выстраивания отношений, а также для получения обратной связи и «неофициальных комментариев». Другая компания отметила, что физические выставки — это хорошая возможность найти новых дистрибьюторов и клиентов, и было бы очень сложно заменить их цифровыми форматами.
Можно считать, что в целом респонденты по-прежнему проявляют интерес к выставкам, но призывают последние к изменениям. Один автор сказал, что к ним нужно «относиться легче», уделяя больше внимания человеческому взаимодействию, чем продуктам. Другой предположил, что большие события «могут начать думать о разделении на более мелкие. Выставки должны будут бросить вызов самим себе, чтобы повторно привлечь экспонентов и посетителей. Но и сами участники также могут сыграть свою роль в поддержке выставок». Как бы то ни было, выставки уже начали перестраиваться, разрабатывая новые онлайн или гибридные форматы, а также проводя больше конференций и вебинаров во время сессий и между ними.
В опросе EDM Publications приняли участие 243 респондента. Понятно, что их мнение отражает, в основном, позицию европейских компаний, но явления, которые мы наблюдаем на российском рынке, подтверждают общую тенденцию: выставки и недели моды останутся ключевыми инструментами продвижения для компаний и дизайнерских брендов, не располагающих собственными сильными маркетинговыми отделами и значительными средствами для обращения к сторонним исполнителям, потому что коллективные затраты на привлечение клиентов и заказчиков в данном случае обходятся каждому конкретному участнику дешевле. И, скорее всего, мы будем наблюдать преобладание среди экспонентов компаний, которые показывают коллекции «сезон в сезон» или обладают т.н. «свободным складом».